ในหนังสือ Practical Empathy ของ Indi Young และหนังสือ The Lean Product Play book ของ Dan Olsen ทั้งสองเล่มต่างย้ำให้เราพยายามแยกผู้ใช้ตามนิสัยของเค้า แทนที่จะแยกตามสิ่งที่มองเห็น (เพศ อายุ อาชีพ รายได้) Behavioral Segments First, Then Maybe Personas การเข้าใจผู้ใช้ ไม่ใช่การรู้ว่าผู้ใช้ของเรามีลักษณะอย่างไร แต่เป็นการรู้ว่าผู้ใช้มีวิธีตัดสินใจอย่างไร เราต้องเข้าใจเจตคติ(ความเห็นต่อสิ่งหนึ่งๆ) ว่าเค้าให้คุณค่ากับอะไรมากกว่าอะไร ถ้าจะต้องตัดสินใจเค้าให้น้ำหนักกับอะไรมากกว่า